”Digitaliseringen påverkar det kreativa arbetet”
Fredrik Östergren är Senior Director på det mobila spelföretaget Kings inhousebyrå, Brand Creative Studio. I april står han på scenen på Inhouse Inspiration Day. För Inhouse berättar han om utmaningen med all data som digitaliseringen har medfört och trend-spanar in i framtiden.
King har drygt 2 000 anställda och på inhousebyrån Brand Creative Studio är de idag 60 stycken anställda med kontor i Stockholm, Barcelona och London.
– 2016 producerade vi 49 796 assets. Enkelt översatt kan man kalla det för reklamenheter, allt från Snapchat-kampanjer till banners och video. Det gör oss till en av världens största reklamköpare.
King har en halv miljard spelare världen över, varav alla har en smartphone som skickar tillbaka en mängd data till King.
– Vi kan se vilka spel våra användare har installerat på sin smartphone, när de spelar och hur de spelar. Vi får en enorm mängd, relevant data om individernas beteendemönster och med det som utgångspunkt vet vi därmed exakt vem vi pratar med. Det är såklart drömmen för en kommunikatör. Men där någonstans uppstår ett problem, eftersom det blir för mycket data och vi riskerar att gå vilse. Den stora utmaningen är att lägga ihop all denna data med mänsklig insikt. Först då kan data skapa drömförutsättningar.
Digitaliseringen påverkar det kreativa arbetet
För Fredrik, som har över 30 års erfarenhet av reklam och marknadsföring, råder det däremot ingen tvekan om vilka fördelar digitaliseringen innebär.
– Tidigare hade man en målgrupp där man ofta tog ut en representant som fick exemplifiera den målgruppen i form av demografiska faktorer. Sedan gjordes slutsats utifrån vad och hur den personen konsumerade produkten eller tjänsten och därefter genomfördes kampanjer baserat på en ”best guess”. Idag kan vi se direkt vad som fungerar, vad som inte fungerar och kan testa oss fram. Om vi exempelvis ska ta fram en banner producerar vi ofta den i cirka 30 olika varianter utifrån en brief och sedan live-testar vi den. De som inte fungerar tar vi bort direkt och till slut har vi den som genererar bäst resultat. Den insikten tar vi sedan med oss in i nästa projekt.
När Fredrik får frågan om vad som är nästa steg så tvekar han inte med sitt svar:
– Dagens rådande kvartalsekonomi med kortsiktiga prioriteringar gör att det idag är ett stort fokus på att sälja, sälja, sälja. Nackdelen är att det är lätt att tappa bort riktningen av varumärket, och bara se till data. Jag tror att pendeln snart kommer att slå tillbaka och att vi måste bli bättre på att hantera varumärkets olika delar. Vi behöver bli duktigare på att hantera data ur ett mer långsiktigt perspektiv, inte bara i fråga om klick och installationer, utan även använda det för mer strategiska varumärkesfrågor.
Förbättra, förändra och förfina
För Fredrik och hans kollegor på Brand Creative Studios är det Kings Marketing-avdelning som är beställare.
– Den största utmaningen är att definiera och visualisera den kreativa processen. Både den vana och ovana interna beställaren behöver förstå hur processen går till och det är otroligt viktigt att man sätter rätt förväntansbild, precis som för den externa byrån.
Fördelen med att vara en del av företaget, som inhousebyrå, är att vi alltid är en del i den ständigt pågående processen av att förbättra, förändra och förfina. Vi förstår verksamheten och företagets DNA. Det är otroligt komplext att göra storskalig global kommunikation. Det går inte att göra utan en inhousebyrå.
Vill du även läsa om hur digitaliseringen påverkar dagens ekonomifunktioner?
